La del 20 de mayo de 2020 fue una semana negra para las revistas chilenas. Mientras Capital anunciaba que no seguiría imprimiéndose, Sábado y Domingo de El Mercurio dejaban de publicarse como revistas y pasaban a ser delgadísimos suplementos en formato y papel de diario.
¿Estamos presenciando el fin de las revistas?
Es un hecho que las más relevantes han desaparecido. Sábado no sólo era una de las últimas sobrevivientes, sino que además era la que acaparaba los premios gracias a sus reportajes narrativos y sus entrevistas en profundidad. La crisis no distingue calidad ni estilo.
El fenómeno comenzó mucho antes del estallido social y de la crisis económica derivada del COVID-19, pese a que ambos impactaron dramáticamente a todos los medios de comunicación chilenos con la merma en avisaje. Sin embargo, las revistas, con una menor participación histórica en la torta publicitaria, ya habían comenzado su camino de bajada en la crisis económica subprime del año 2008.
En una mirada de largo plazo, según cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, las revistas redujeron a menos de la mitad sus ingresos por publicidad entre 2007 ($32.354 millones) y 2017 ($15.205 millones)
Las clásicas revistas de papel couché desaparecieron de kioscos y góndolas de supermercado y lucen cada vez más viejas y gastadas en las salas de espera de doctores y peluquerías. Cosas, Caras, Hola, y Paula dejaron de existir en un breve lapso de tiempo.
El ciclo lo inauguró Qué Pasa, en mayo de 2018, cerrando una historia de 47 años de publicaciones de actualidad y política. La marca sería rescatada para bautizar una sección de ciencia y tecnología de La Tercera. En paralelo, la histórica revista Paula desapareció como proyecto periodístico —su equipo fue despedido— y su nombre comenzó a utilizarse para el suplemento femenino dominical del mismo diario.
En diciembre de ese año dejó de imprimirse revista Cosas, que mezclaba jet set, farándula y actualidad. Dos meses después, en febrero de 2019, se anunció el quiebre de editorial Televisa Chile, tras el cierre de sus operaciones en Argentina, Colombia y Perú. Esto significó el despido de 70 trabajadores y el fin de revistas de perfiles tan variados como Caras, Vanidades, Cosmopolitan, Condorito, Muy Interesante, Club Nintendo, Tú, NatGeo, Harper´s Bazaar y Women’s Health, entre otras.
Era el comienzo del fin.
EL DECLIVE ECONÓMICO
Los problemas de los medios tradicionales —diarios, revistas, radio y televisión— que han visto decaer la inversión publicitaria de empresas y marcas lleva más de una década. Pero si la crisis económica (subprime) del año 2008 redujo el avisaje en todos los medios, impactó con especial fuerza a las revistas, que nunca volvieron a recuperar los auspicios. Si en 2007 éstas tenían el 4,9 % de la inversión publicitaria total en medios, el 2010 ya iba en el 3,4%. El año 2018 las revistas recibieron sólo el 1,8%, de la inversión publicitaria total, equivalente a $11.235 millones (ACHAP, inversión publicitaria por medio).
Las revistas se financian con avisaje en un 60%. Su venta por suscripción o en el comercio no cubre ni remotamente los ingresos para hacerlas sustentables.
Junto con la crisis económica, vino la masificación del acceso a internet. Este es el país más digitalizado de Latinoamérica y el Caribe y 4 de cada 5 chilenos tiene acceso a la red (Índice de Evolución Digital para Latinoamérica y el Caribe, 2019). Hasta hace un par de años, prácticamente toda la información en la web era gratis y a las revistas se les hizo cada vez más difícil competir con eso. Poco a poco, el dinero del avisaje se fue a pagar publicidad en plataformas como Facebook, Instagram, o a financiar influencers que difunden las marcas en redes sociales.
LECTORES, COMPRADORES O MARCAS
Quienes estuvieron a cargo de distintas revistas en este periodo coinciden en que el cierre de ellas no se relacionó con la baja en su lectoría. Para ejemplificar, en 2015 revista Cosas tenía 132.585 lectores, Caras 138.532, Paula 145.237 y Qué Pasa 47.534. Dos años después, en 2017, el último en que todas ellas circularon, los resultados en lectoría fueron: Cosas 134.991, Caras 111.278, Paula 127.704 y Qué Pasa 51.567 (fuente Valida-Ipsos-Deloitte). De hecho, en este último caso y en el de revista Cosas la lectoría aumentó.
Hay que anotar que lectoría no equivale a circulación. Circulación son los ejemplares vendidos de cada revista, mientras que lectoría es cuántas personas, en promedio, leen cada ejemplar.
Pero entre quienes trabajaron en revistas también hay bastante consenso en que la circulación tampoco justifica el cierre de las revistas. Aunque hubo una moderada baja en la circulación de todas, eran cifras remontables. Si se analiza el segundo semestre de 2015, veremos que estas mismas cuatro revistas circulaban de la siguiente manera: Cosas con 17.660 ejemplares, Caras 24.259, Paula 21.545 y Qué Pasa 16,479. Dos años después, justo antes que desaparecieran, la circulación de ellas era: Cosas 15,785, Caras 22.377, Paula 19.127 y Qué Pasa 14,285. (Cifras Valida/Deloitte/Ipsos).
Marisol Camiroaga, la directora de revista Caras al momento del cierre, no cree que el problema fuera la baja calidad del contenido o de lectoría por lo que ofrecían las revistas: “Lo que cambió fue cómo las marcas se comunicaban con sus audiencias. Las marcas –que son los avisadores– buscaron el contacto directo con las audiencias y migraron hacia el marketing digital. Y ahí están, por ejemplo, los influenciadores que, desde sus redes sociales, se han sostenido en el tiempo y entregan un contenido que conecta con la audiencia”.
Para el ex editor general de revista Cosas, Oscar Sepúlveda, un problema grave fue que con la crisis de ingresos las empresas flexibilizaron sus estándares: “Se confundieron cada vez más los contenidos comerciales con los periodísticos. Una de las cosas que primero hacen perder interés por leer un medio de prensa es darse cuenta que está repleto de contenido pagado por marcas”.
El duelo por el fin de la histórica revista femenina Paula (nacida en 1967), propiedad de Copesa, el despido de su equipo y su transformación en un suplemento del diario La Tercera fue el que abrió un debate acerca de la decisión de cerrar revistas que tenían un público fiel y calidad periodística reconocida. Generó el rechazo de las más connotadas periodistas, ex directoras, y mujeres destacadas que defendían la idea de que el proyecto podía ser rentable.
Su entonces subdirectora, Paula Coddou, ignora cuán factible era hacer sustentable Paula en papel, pero cree que la marca era tan robusta que era posible seguir creando extensiones, como ya eran “Mercado”, “Ropero”, ferias de diseño, seminarios y otros productos. “Quizá el beneficio neto en dinero no era tan grande. Una revista como Paula es como una viña que pertenece a un gran conglomerado empresarial: quizá no es la que trae más ingresos, pero sí identidad, calidad de lectores, otros nichos y diversas potencialidades a explorar”. Revista Paula había cerrado el 2017 con pérdidas de $151 millones de pesos.
El día anterior a la “muerte” de revista Paula, y en el mismo piso 10 de la torre de Copesa en Apoquindo, se comunicó a todo el staff de Qué Pasa que la revista se acababa. En los días finales, la situación de Qué Pasa parecía mucho más irremontable que la de Paula. En 2017 sus pérdidas habían superado los $380 millones de pesos.
“Los medios que no son viables no pueden condicionar el futuro de los que sí son viables”, sintetizó una alta fuente del holding periodístico, explicando lo que a su juicio “es la razón de fondo de las medidas adoptadas por el consorcio empresarial”, según un reportaje de Pauta en mayo de 2018. Copesa, controlado por el empresario Alvaro Saieh, ha actuado en consecuencia: además de terminar con Paula y Qué Pasa, discontinuó revista Hola (Chile), el diario gratuito La Hora, el diario económico Pulso, y vendió sus radios Beethoven y Zero. También retiró su financiamiento al centro de investigación periodística CIPER. Antes ya se habían deshecho de radio Carolina y radio Paula.
DIGITALIZACIÓN A MEDIAS
La necesaria digitalización de las revistas en papel en Chile fue lenta y, a veces, errática. Según Oscar Sepúlveda, el hecho que un medio tradicional crease su portal replicando algunos de sus contenidos del papel o aportando contenido original, no significaba que fuese a recibir inversión publicitaria o lectoría digital: “Hubo una miopía empresarial notoria cuando empezó la transformación digital. No se invirtió en contratar buena gente para el trabajo, llegaban puros estudiantes en práctica. Después se les exigió a los periodistas que reporteaban para un medio impreso hacer notas para la página web. Lo digital tampoco fue un espacio tentador para los encargados del manejo comercial de las revistas. Y los equipos digitales comenzaron siendo escuálidos, no se invirtió en ellos”.
En Caras (Televisa) aseguran haberse subido a tiempo al carro de la digitalización, generando contenidos originales y distintos a los de la edición en papel. Así lo ve su ex directora, Marisol Camiroaga: “Lanzamos 11 plataformas digitales, activamos redes sociales, fuimos los primeros con un programa de televisión online, nos relacionamos con las marcas para ofrecerles asociarnos en proyectos, fragmentamos la entrega de nuestros mensajes a través de distintas narrativas y bajo una misma línea editorial. La idea era ampliar audiencias. Teníamos un gran equipo digital, pero nuestro modelo no prosperó en el tiempo. No lo logramos”.
Caso distinto fue el de Qué Pasa (la original), que tuvo un portal con equipo propio de periodistas solamente entre 2016 y 2017. La crisis en los números rojos impulsó a la administración a terminar con la operación digital y la web de Qué Pasa terminó siendo el contenido de la revista impresa en PDF, que cambiaba cada semana.
LA GRAN DUDA
A comienzos de 2020 las únicas dos revistas destacadas en sus ámbitos que se vendían en kiosco eran Capital (quincenal), que cubría empresas y finanzas, y la otra es Ed (mensual) especializada en decoración, arquitectura y estilo. Ambas pertenecían, junto al Diario Financiero, al grupo que acoge las compañías ligadas al fallecido empresario Ricardo Claro Valdés.
Capital parecía destinada a tener más éxito que su desaparecida competencia: era la única que había levantado un muro de pago para adquirir suscriptores digitales, además de las suscripciones en papel. Cifras del primer semestre del 2018 (Valida/Deloitte/Ipsos) señalan que Capital tenía 10 mil ejemplares en circulación al mes y que su lectoría promedio era de poco más de 40 mil personas. Con cifras como estas, se mantuvo por varios años.
La crisis generada por el Covid-19 agudizó sus problemas financieros. Según relata su última directora, Marily Lüders, las suscripciones mantuvieron un buen desempeño, pero no alcanzaban “ni remotamente” a cubrir los costos del equipo, la impresión y la distribución de la revista. “La pandemia aceleró el deterioro de los ingresos e impidió que el camino hacia la construcción de audiencias digitales (que es de mediano plazo) pudiera avanzar en paralelo al papel”, explica.
Y es que el modelo del financiamiento tenía otras dos fuentes que experimentaban un declive: el avisaje comercial y la organización de eventos. “El primero lleva un tiempo prolongado de desgaste sostenido y se agravó desde octubre del año pasado (por el estallido social). Con respecto a los eventos, tanto por asuntos de seguridad en el último trimestre del 2019 (momento del año en que se concentran) como desde marzo a la fecha tuvieron que ser 100% suspendidos”, cuenta Lüders.
Respecto al avisaje, agrega que el “desplome” empezó hace ya dos años en todos los medios en papel y que si bien no ocurrió lo mismo con el digital, “son las grandes empresas tecnológicas que recaudan la parte más importante de esta publicidad y no los medios de comunicación”.
El tono de Lüders es, sin embargo, optimista, pues recalca que el fin del impreso no implica el cierre del medio: se mantiene el equipo y anuncia que están trabajando “con miras a lanzamientos en los meses que vienen” (poco después de esta entrevista se lanzo DF Más, una edición dominical del Diario Financiero, con temas más livianos que en la semana). Concluye que lo relevante es “es mantener un sistema informativo serio, competitivo y que permita aminorar los espacios de desinformación, más allá de los formatos en que esto se cumpla. Este desafío es enorme para quienes estamos en los medios y para quienes colaboran desde afuera”.
¿Desaparecen las revistas?
Todo indica que sí, pero hay excepciones: en noviembre de 2019 nació Velvet, una revista en papel publicada contracorriente. “Todo viene de vuelta, escuchar música en vinilo, sacar fotos con la polaroid, el no comer procesado y también leer en papel. Lo digital es la inmediatez, el papel es la pausa, el leer con profundidad. La crisis de las revistas es porque la gente dejó de leer porque está muy tecnologizada, pero todo vuelve”, cree Katherine Echaiz, fundadora, dueña y directora ejecutiva de la revista (ver historia).
Se achica el mercado para los grandes
Las revistas más vendidas en EE.UU. son ESPN (deportes) y People (farándula y espectáculos). Ese tipo de productos cuentan con fuertes operaciones digitales e impresas, y muy buena salud. Están en farmacias, pequeñas tiendas de abarrotes y de revistas, supermercados, y aeropuertos.
The Economist, la revista global por excelencia que se edita en Londres, cuadruplicó las ganancias por suscripciones en 2017. Es un producto con contenidos de primer nivel que es impreso en múltiples áreas del mundo y con una suscripción anual en papel que cuesta 100 dólares.
Pero estas experiencias no muestran la realidad de muchas de las revistas más reputadas del mundo.
Todos los medios se han tenido que adaptar a un avisaje mucho menor, aquel que quedó luego de que parte de la inversión publicitaria migrara a lo digital. El mejor ejemplo es el consorcio Condé Nast de medios. En EEUU, Condé Nast produce decenas de revistas y, entre ellas, tres que son revistas ícono: Vogue, Vanity Fair, y The New Yorker. La única de ellas que está sobreviviendo bien es The New Yorker porque tiene un público cautivo que paga una onerosa suscripción (120 dólares) y no depende tanto del avisaje. Sin embargo, Vogue y Vanity Fair ya están exhibiendo carestía. En sus antes exquisitas páginas, Vogue ahora publica avisos de dudosa calidad (cremas de tercera categoría o talcos), porque necesita el dinero. Se han reducido equipos y eso se ha traducido en la menor calidad de su contenido. Las oficinas de Condé Nast ocupaban 5 pisos de la torre One World Trade Center: ahora van en 2 pisos. Los colaboradores del área digital de todas las revistas que produce Condé Nast trabajan juntos en un largo mesón, bastante hacinados.
Lo más grave es que la relevancia de las revistas ha ido en declive. Editores de prestigio, con acceso a gente importante, perdieron su sitial. Anna Wintour, la legendaria editora ejecutiva de Vogue, ya no se impone ni logra destacar como una personalidad. Celebrities e influencers la han desplazado y eso perjudica a la revista.
Las marcas se apropiaron de parte de los contenidos. En revistas de moda, lo que se publica es lo decide el cliente, no cuenta la opinión de editores o productores de moda de la revista. El ojo comercial externo define ahora el producto final. Como la torta publicitaria se achicó demasiado, son las marcas las que deciden cómo van a ser presentadas.
El mercado para los grandes se achicó, las revistas “nicho” se fueron a digital, los equipos editoriales se jibarizaron y las marcas optaron por llevar su inversión publicitaria hacia las plataformas tecnológicas. El telón de fondo para la sobrevivencia de revistas ha sido, sin duda, el de una tormenta perfecta.
