Dieciocho de octubre de 2022. Dos de la tarde. “Yo estoy movilizado total”, dice el periodista Fernando Paulsen ante una webcam. El sociólogo Darío Quiroga replica: “¿Te estás movilizando un 18 de octubre? Esa es la cuña”. Paulsen: “Estoy en auto”. Quiroga: “Ah, esa movilización. Seamos precisos”. Segundos después se une a la conversación telemática la periodista Alejandra Matus, quien acaba de llegar a su casa. Luego lo hace Alberto Mayol, colega de Quiroga, a esa hora a bordo de un tren en España.
Así, entre pantallas que se quedan detenidas y luego de varios minutos de preámbulo, comienza un nuevo episodio de “La cosa nostra”, uno de los programas, según Spotify, más seguidos en Chile. El soporte no es la televisión ni la radio, sino un formato que dentro y fuera del país ha revolucionado el consumo de contenido en lo que va de siglo: el podcast.
El término apareció por primera vez en febrero de 2004 en un artículo del diario británico The Guardian donde se especulaba sobre un programa de radio ideal al que los auditores pudieran acceder cuando quisieran. “Liberar a los auditores del tiempo y espacio, y permitirles comunicarse con los creadores de contenido, es una cosa; liberar a los creadores de contenido es aún mejor”, aseguraba el texto. Los podcasts, hoy entendidos como una serie de archivos de audio disponibles para su reproducción en línea o en una versión descargable desde Internet, habían nacido. Al menos conceptualmente.
Casi dos décadas después, el consumo de ese formato está en auge. Según datos del estudio Infinite Dial 2022, en Estados Unidos la escucha mensual de podcasts no ha parado de crecer desde 2013 a la fecha. ¿La razón? Se puede reproducir cuando, donde y cuantas veces se desee, dado que los archivos se alojan en una aplicación o sitio web de acceso libre. A esto hay que agregar la inmensa variedad de temas para la elección del público, que van desde finanzas personales hasta meditación, y el hecho de que se pueden hacer otras actividades mientras se oyen.
Alejandra Matus y Fernando Paulsen coinciden en que la irrupción de este nuevo formato es parte de la continuidad de un largo proceso. Históricamente, dicen, cada vez que ha nacido un nuevo soporte se piensa que reemplazará al anterior, cuando en realidad solo se amplía el abanico de posibilidades para comunicar. En este sentido, agregan, es responsabilidad de los periodistas adoptar a las nuevas opciones que permite la tecnología y acostumbrarse a ellas.
La explosión
Si bien los estudios más detallados respecto al público específico de cada país corresponden al mercado estadounidense, estos datos sirven para hacerse una idea del rápido crecimiento de la industria.
De los 330 millones de habitantes de Estados Unidos, 78% de la población está familiarizada con los podcasts, 62% ha escuchado uno alguna vez y 38% lo hace a diario, afirma el estudio The Infinite Dial 2022.
Otro dato sorprendente es el crecimiento exponencial que ha tenido la creación de podcasts en los últimos años, casi cuadruplicado desde 2020 a la fecha, según resound.fm.
“La barrera de entrada para hacer podcasts es muy baja, en términos de lo barato que cuesta lograr un nivel básico.Todo el mundo lo puede hacer y por eso hay tantos. Ahí tienes que preguntarte qué es lo se puede ofrecer de diferente”, comenta Francisco Aravena, editor y productor de podcasts de La Tercera.
Datos recientes de The Podcast Host concluyeron que, entre los creadores de podcasts, 34,8% los ve como un pasatiempo. Las motivaciones de los demás son “construir una marca personal” (21%), “hacer crecer mi propio negocio” (19,7%) y “promover el activismo por una causa” (13,8%). “Es un trabajo para un empleador”, respondió un 7,1%.
En Latinoamérica también se han aprovechado las bajas barreras de entrada para este tipo de programas. Según Voxnest, de la lista de 10 países en el mundo donde más rápido creció la escucha de podcast durante 2020, el orden es el siguiente: Colombia (3), Argentina (4), Brasil (5), Chile (9) y México (10). Solo en los cinco primeros meses de 2020, la creación de programas en español creció 94%.
Voces locales
Aunque la industria nacional de podcasts crece y el público se interesa cada vez más en el formato, la audiencia sigue siendo pequeña, si se la compara con la de otros países de la región.
“Para cualquier producto que quieras sacar al mercado, tienes que considerar que te pueden escuchar en cualquier lugar mientras el idioma sea el mismo. Esa es una de las gracias de esto. Si concebimos los podcasts solo con la expectativa de llegar a los chilenos, existen pocas oportunidades de crecer”, asegura Nancy Castillo, creadora del podcast narrativo “Relato Nacional”.
En Chile, según la “Encuesta sobre participación, jóvenes y consumo de medios” en su versión 2021, las personas entre 18 y 29 años dedican más horas semanales en promedio a escuchar podcasts (1,7) que a ver televisión abierta (1,6) o a escuchar radio (1,5). En cuanto a la plataforma de escucha preferida, Spotify es por lejos la más usada (64%), frente a su más importante competidor en otras partes del mundo, Apple Music, (13%), según el Estudio de Audio Digital 2021 en Chile de Entravision Cisneros Interactive.
Algunos de los programas más exitosos son “Tomás va a morir” (comedia), “Caso 63” (ficción), “Weona qué creici” (comedia) y “Expertas en nada” (comedia). Durante los últimos años, las primeras posiciones de los rankings nacionales de Spotify las tienen los programas de humor, ficción, autoayuda o conversación entre famosos. Los podcasts periodísticos, en tanto, no son tan populares.
Radio ADN y Radio Cooperativa son medios que realizan producciones originales para podcast. También La Tercera, que va con un programa de lunes a viernes en el que se analiza la actualidad política y los hechos noticiosos del día, como lo hace “The Daily”, de The New York Times. Este programa es su referente directo en cuanto a tiempos y tratamiento del audio y, en Estados Unidos, goza de gran éxito.
Otros medios nacionales también han entrado al mercado del podcasting, pero no con producciones originales, sino reciclando en las plataformas digitales contenidos de programas en vivo.
Francisco Aravena, de La Tercera, cree que hoy estamos en una etapa inicial en la que los productos más populares cumplen la función de visibilizar el formato. “Los nichos más masivos y populares, como la comedia y la ficción, abren el paso. Rompen barreras psicológicas”. Y agrega: “A los medios chilenos les ha faltado lanzarse más decididamente, pero de a poco se va abriendo la cancha”.
Alejandra Matus, en tanto, afirma que el crecimiento de la escena nacional se debe al trabajo independiente y no al de los medios. “Los podcasts de los medios tradicionales tienden a reproducir los productos que ya tienen en las radios normales; son muy acartonados y no se arriesgan”, dice. “A los que se les ocurre hacer cosas novedosas son más bien los independientes”.
Potencial sonoro
Existen, básicamente, dos tipos de podcasts: los de conversación y los de narración. Los primeros en realidad se llaman chatcast y, al menos en Latinoamérica, son el formato preferido, seguido de las entrevistas y los documentales, como demuestra la EncuestaPod 2022.
En Estados Unidos está el referente número uno de este formato: “The Joe Rogan Experience”, que lleva varios años causando controversias y liderando los charts. El programa es conducido por la celebridad de televisión Joe Rogan y fue lanzado a fines de 2009, cuando los podcasts recién estaban conociéndose. Se basa en largas conversaciones en las que parece no haber una pauta y donde han participado nombres de la talla de Myke Tyson, Elon Musk (que fumó marihuana durante el show) y Mark Zuckerberg.
En Chile, chatcasts que han logrado reunir un buen número de audiencia son “Tomás va a morir” (Spotify) —similar a The Joe Rogan Experience— y “La cosa nostra”, este último integrado por Darío Quiroga, Alberto Mayol, Alejandra Matus y Fernando Paulsen, quien comenta cómo se desarrolla cada capítulo: “Cada uno de nosotros tiene trabajo asociado a la coyuntura y, por lo tanto, no es algo que tengamos que aprender o pautear. Para no interrumpirse también es muy fácil. Uno naturalmente sabe cuándo puede hablar y cuándo no. Quedan dos segundos de silencio y uno ahí se mete, tal como en una conversación con amigos”.
Sobre la elaboración de las pautas, dice: “No es solo un programa donde se tocan seis o siete temas distintos, como lo es un noticiero, sino que ‘se entra a picar’ en una cosa en profundidad. A la gente le está gustando esto de tener concentraciones temáticas”.
Del otro lado están los podcasts en los que se cuentan historias o en los que se cubre un área particular, como la psicología, los deportes o las ciencias. Fue uno de este tipo el responsable de causar el boom en Estados Unidos: “Serial”, el programa sobre asesinatos, de la periodista estadounidense Sarah Koenig. Estrenó su primer episodio a fines de 2014 y, apenas cuatro meses más tarde, ya tenía 68 millones de descargas. En julio de 2020, The New York Times lo compró.
El podcast chileno “Relato Nacional” cuenta historias reales de diversa índole y procura utilizar todo el potencial del audio para que el oyente se sumerja en ellas. Su creadora, Nancy Castillo, comenta: “El podcast tiene su propio lenguaje y por lo general no se trabaja toda su potencialidad. (En “Relato Nacional”) entrevistamos a las personas varias veces, se hace captura del paisaje sonoro, se musicaliza especialmente para cada capítulo. El guion tiene técnicas de narrativa más parecidas a las de la literatura que a las del periodismo”.
El fenómeno que falta
Francisco Aravena, de La Tercera, dice que tiene claro qué es lo que se necesita. “Lo que falta es un fenómeno: las curvas de crecimiento que ha habido en otros países están marcadas por programas que se transforman en fenómenos. Por ejemplo, gracias a ‘Serial’ en Estados Unidos, la escucha de podcasts se pegó un salto gigante e irreversible. Los éxitos disparan la escucha del formato más allá del producto mismo”.
Para Alejandra Matus lo importante es la difusión de un podcast en redes sociales. Y no se equivoca: la mayoría de las personas (66%) se entera de la existencia de un podcast allí, según la Encuesta Pod2022. “Lo que hace falta es comprender el lenguaje de las redes sociales y qué es lo más eficiente para difundir la existencia de determinados podcasts: que la gente sepa cómo y dónde encontrarlo; que se cree cierta predictibilidad en el producto”.
Nancy Castillo afirma que se requiere “más promoción cruzada, que los mismos medios empiecen a hablar sobre la promoción de podcasts, que efectivamente empiecen a producir más y con más calidad. Que exploten el potencial del audio”.
Fernando Paulsen opina que solo falta que la gente empiece a conocer más el formato, al que considera incluso mejor acompañante que la radio tradicional. Para él, ha habido un cambio en la manera en que la gente accede a la información: hoy son las personas y no los medios, afirma, quienes deciden a qué prestarle atención.
Monetizar con independencia
Uno de los desafíos que enfrenta el periodismo de hoy es dar con un modelo estable y suficiente de financiamiento. El podcast parece ser una respuesta.
Para Francisco Aravena, el podcast no debe ser visto únicamente como una forma de captar dinero mediante el avisaje, sino también como una herramienta de publicidad para el medio en tanto marca. “El podcast no monetiza para sí mismo, sino que para la operación que lo sustenta”, explica.
Para 2022, el Interactive Advertising Bureau y y la consultora PwC estiman que a nivel global la industria generará dos millones de dólares en ingresos, cifra que se duplicaría de aquí a dos años. En buena medida esto se debe a los avances en tecnología publicitaria desarrollados, los que permiten a los anunciantes llegar a sus clientes con más precisión. El último de ellos es el Streaming Ad Insertion (SAI) de Spotify, gracias al cual la marca de indumentaria deportiva Puma logró aumentar en un 180% el recuerdo de uno de sus anuncios.
Según Voxnest, los anuncios leídos por uno de los protagonistas del podcast, en contraste a una locución impersonal, mantienen el estilo del programa, lo que genera más credibilidad y aceptación, y finalmente mejores resultados para el patrocinador.
Además de los avisos, otra tendencia de las marcas es pagar a los medios para publicar sobre ellas, un recurso —conocido como contenido “brandeado”— que ahora también se trasladó a los podcasts. Ejemplos de ello son La senda del emprendedor (Spotify), de Transbank, y Renueva tu belleza (Emisor Podcasting), de Natura. Sin embargo, “las marcas no tienen por qué saber hacer un podcast. Hay que ser cuidadosos en esto, porque hay un límite con el tema de la independencia y el fondo periodístico”, advierte Nancy Castillo.
*Este artículo fue realizado como parte de la práctica electiva Museo de Prensa.
