Ese modelo empezó a cambiar a fines de la década del 2000, no por una crisis política ni económica, sino por una tecnológica. La llegada de la red social Twitter en 2006 (ver nuestro podcast) introdujo una lógica completamente distinta para la circulación de la información: inmediata, abierta y descentralizada. Por primera vez, periodistas, políticos y ciudadanos comunes compartieron contenido en tiempo real. La noticia dejó de pertenecer exclusivamente a los medios tradicionales y comenzó a circular libremente en tiempo real.

Cuando Twitter se comenzó a hacer conocido en Chile, alrededor del año 2008, su uso estaba lejos de ser masivo. Era una red pequeña, casi de nicho, habitada principalmente por periodistas, académicos y algunas figuras políticas. A diferencia de Facebook, que organizaba relaciones entre personas conocidas, Twitter permitía seguir a completos desconocidos y construir redes a partir de intereses comunes. Esa diferencia técnica, aparentemente simple, terminó alterando una lógica histórica del periodismo: la información ya no necesitaba necesariamente de un medio de comunicación para alcanzar una audiencia.

Francisco Ibáñez Aldunate, conocido en la plataforma como @elquenoaporta, fue uno de los primeros en habitar ese ecosistema. Consiguió miles de seguidores cuando la red no era masiva. Su llegada a “Twitter” fue casual. “Yo escribía en esos tiempos en un blog. Fue un amigo el que me habló de Twitter y me explicó lo de los 140 caracteres, que era la máxima extensión por tuit los primeros años”, recuerda.

La brevedad lo incomodó al principio, pero rápidamente entendió la lógica. “Me costó adaptarme a lo corto del formato, pero rápido le tomé la mano”.

Lo que en esos primeros años parecía más un espacio para comentar televisión o hacer humor terminó convirtiéndose en algo mucho más grande. La presión por la instantaneidad comenzó a imponerse sobre los medios tradicionales. El periodista dejó de ser el único capaz de informar con rapidez y empezó a competir con otros periodistas, con políticos y, por primera vez, con usuarios comunes.

En Chile, el punto de inflexión fue el terremoto del 27 de febrero de 2010. Con gran parte de la infraestructura de telecomunicaciones colapsada, la televisión reaccionando con lentitud y las líneas telefónicas fuera de servicio, Twitter llenó un vacío. Miles de personas comenzaron a reportar daños, compartir imágenes, advertir sobre zonas afectadas y coordinar ayuda. Fue la primera vez que una catástrofe nacional se cubrió de manera colectiva desde redes sociales, sin que un medio organizara la cobertura.

Ibáñez recuerda ese momento como el instante en que Twitter dejó de ser solo conversación. “Me di cuenta de lo informativo y útil que podía ser cuando se masificó luego del 27F. La gente buscando información, coordinando ayudas, fue muy potente”, cuenta. Se consolidó entonces una nueva lógica: la noticia dejó de bajar desde un medio hacia su audiencia y empezó a circular horizontalmente, de usuario a usuario.

En ese ecosistema emergieron nuevas figuras con capacidad de influencia, aunque no pertenecieran a medios tradicionales. @elquenoaporta fue una de ellas. Su cuenta, que mezclaba contingencia, humor y análisis político, se convirtió en una referencia . Su relevancia no estaba en reportear hechos, sino en sugerir qué mirar, qué amplificar y qué comentar.

Ibáñez insiste en que nunca utilizó Twitter con una lógica profesional. “Creo que nunca usé Twitter ‘profesionalmente’. Siempre se sale el periodista, pero para mí Twitter era comentar las noticias, la actualidad, los programas de TV, aprovechando de tirar una talla”. Sin embargo, esa mezcla de lectura rápida, ironía y capacidad de síntesis terminó construyendo influencia. “Me empezaron a contactar para entrevistarme, marcas para colaborar. Fuimos influencers antes de que existiera el término”, dice entre risas. Incluso recuerda un episodio que le confirmó el alcance de su cuenta: “Me comenzó a seguir Obama cuando era presidente. Obvio que era su community manager, pero ahí me di cuenta del alcance”.

La lógica de lo digital desplazó parte de la legitimidad que tenían los medios de comunicación hacia individuos concretos. La audiencia empezó a seguir nombres, no medios. Así, el usuario común pasó a disputar espacios de influencia que antes parecían reservados exclusivamente a profesionales de los medios.

Con las movilizaciones estudiantiles de 2011 y los ciclos electorales posteriores, Twitter terminó de consolidarse como una herramienta central de la discusión política chilena. Los medios comenzaron a monitorear tendencias para construir pauta, los políticos utilizaron la plataforma para instalar mensajes directos y los ciudadanos la ocuparon para disputar relatos y amplificar causas. La conversación pública empezó a moverse a una velocidad distinta. Muchas veces la noticia nacía primero en Twitter y solo después llegaba a los titulares.

Pero el Twitter de esos primeros años ya no existe. O al menos eso cree Ibáñez. “Todo cambió. Creo que es otra red”, dice. Habla de la extensión de los mensajes, de las cuentas pagadas y de la publicidad excesiva, pero sobre todo del clima que se instaló. “Se refleja mucho la polarización social y política. Ya no se puede decir nada sin que te acusen de algo”.

Su diagnóstico es tajante. “Creo que murió. A veces tengo la esperanza de que resucite, de que vuelva a ser el espacio que era, pero me meto dos minutos y me doy cuenta de que eso no va a pasar”.

Hoy, bajo el nombre de X, la plataforma funciona bajo otras reglas. Pero el quiebre que produjo sigue intacto. Permitió que actores anónimos disputaran la construcción de la realidad pública y obligó a los medios a adaptarse.

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La primera regla del también llamado “periodismo de marcas” es respetar la división que existe entre éste y la sala de redacción. En The New York Times se habla de la muralla china que divide la operación editorial de la producción de contenido de marcas. Incluso el T Brand Studio, responsable de este contenido pagado, funciona lejos de la sala de redacción en el edificio que aloja al NYT en la Octava Avenida.

The New York Times ha logrado exitosamente captar clientes[1] y producir contenido periodístico de calidad en su T Brand Studio. En 2014, cuando se creó, impactó con piezas perfectas: una sobre el drama de las mujeres encarcelada que se basó en la serie Orange is the New Black. Fue un cuidado reportaje narrativo financiado por Netflix, empresa productora de la serie, cuyo logo aparecía muy pequeño. Se exhibían videos de internas dando sus testimonios y atractivas gráficas. De acuerdo a la firma de análisis de audiencias Nudge, fue visto por 145 mil personas. Un par de años después, Amazon Prime quiso copiar la idea de su competencia y auspició una serie investigativa en The Guardian a partir de su producción Making a murderer.

El segundo éxito del NYT en 2014 fue un audiovisual con texto auspiciado sutilmente, por la marca de zapatos Cole Haan. Narraba la historia de las bailarinas del New York City Ballet y lo que implica cuidar su cuerpo y soportar el dolor en sus pies cuando bailan profesionalmente. La relación pies-zapatos cómodos era instantánea.

En ocasiones, los productos circulan también en redes sociales de los medios. Notable es el que proyecto de El País. El banco BBVA auspició una serie de charlas de los más connotados filósofos, musicólogos, educadores, psicólogos y otros expertos, difundidas en Twitter con el hashtag  #aprendamosjuntos.

The New York Times, The Atlantic Monthly, The Washington Post, The Times, The Wall Street Journal, VICE, The Guardian y El País son algunos de los numerosos medios que adoptaron el contenido de marcas para financiar –en parte– a sus medios.

Aterrizaje en Chile

En Chile, como en otros países, los medios enfrentan una crisis por la caída de sus fuentes tradicionales de financiamiento, principalmente el avisaje. Esta realidad ha obligado a sus departamentos de audiencia y comercial a buscar nuevos rumbos.

El medio que más ha desarrollado el “periodismo de marcas” en Chile es La Tercera. En 2018 creó su Laboratorio de Contenidos de Marca, que opera con contenidos brandeados en la versión papel y en la digital. Allí trabajan 22 personas a cargo del periodista Ignacio Bazán. Es una agencia y productora audiovisual, puertas adentro, con tres editores periodísticos, más periodistas que elaboran las historias, desarrolladores, directores creativos, directores de arte y un realizador.

A esta altura han creado piezas icónicas. Una de ellas, se llamó Transición y buscaba mostrar cómo es ser transgénero en la vida diaria en este país. Fue un especial rupturista desarrollado por periodistas de Qué Pasa (digital) al cual se subió la telefónica WOM para esponsorearlo.  La empresa buscaba asociar su marca a las ideas liberales y vanguardistas del especial multimedia que desarrolló La Tercera. La presencia de WOM figura sólo en el encabezado del sitio, de manera muy discreta, y se incluye el testimonio de una trabajadora de Wom que es trans.

El director de Audiencias de Copesa, Alejandro Trujillo, se hace cargo de los resquemores que este género ha despertado: “Los ´periodistas periodísticos` miran con recelo que nosotros hayamos desarrollado esto. No creen que los medios debieran hacer contenidos para marcas, dicen que es como mentirle a la gente”. Y continúa: “Nosotros hacemos esto en serio. Contenido de calidad para vincular una temática a una marca. Tenemos esa capacidad. Si el contenido es auspiciado o no, puede ser menos relevante. Lo que importa es su calidad. La gente busca valor cuando transita por las plataformas digitales. Sabe diferenciar lo que es mera publicidad, de lo que tiene valor en sí mismo.  Si un contenido está financiado por una marca, pero es excelente, lo sigue”.

Quienes necesitan hacer contenido de marca son las empresas a las que les interesa comunicar valores, por ejemplo, de responsabilidad social empresarial. No tienen cómo darlos a conocer, la publicidad no les sirve. Ignacio Bazán lo explica así: “Nosotros tenemos la capacidad de que sus mensajes lleguen a más gente a través de nuestras plataformas y publicaciones. Nuestros periodistas vienen de los medios y son reporteros capaces de crear historias atractivas”

Tradición mercurial

El contenido de marcas puede ser incluido en un medio impreso, aunque su origen fue digital. En inglés se refieren a él como native content en referencia al contenido digital creado especialmente para un proyecto de marca desde un medio.

En el diario El Mercurio existe un equipo pequeño a cargo de periodistas freelance que producen contenido brandeado para su diario de papel. Este material se distribuye, principalmente, en el cuerpo Economía y Negocios y en las revistas de periódico.  El Mercurio no cuenta con un portal de noticias donde se aloja el contenido de marcas para ser visible durante días o meses. La ecuación de ingresos por publicidad digital, muro de pago y contenido de marca es la que ha permitido a los medios internacionales sobrevivir. El que El Mercurio haya permanecido sólo en papel es una opción riesgosa. Sus ejecutivos no quisieron explicar su estrategia para este reportaje, pero es claro que sin una operación digital están perdiendo una potencial fuente de ingresos a partir del contenido.

En El Mercurio, pero como una empresa con operación independiente, funciona el portal Emol.com. Su directora, Marlén Eguiguren, explica que hacia el final de la página principal existe una caja que dice Ediciones Especiales donde se aloja todo el contenido por el que el portal recibe dinero. Incluye publirreportajes y, si existe, contenido de marcas, aunque el formato es poco claro. El problema es que todo allí está bajo la etiqueta de Ediciones Especiales, con lo que es muy difícil diferenciar entre la mera publicidad y el periodismo de marcas. Marlén Eguiguren no duda al afirmar que éste existe en Emol: “Por ejemplo, en la sección de autos puedo referirme en malos términos a Volkswagen y eso es contenido editorial, pero en la misma página aparece un banner de Volkswagen (publicidad). No siempre que se habla de una marca va a ser contenido auspiciado”.

Sin embargo, lo que Eguiguren describe no es contenido de marcas. Si se tratara de este, la marca VW estaría presente sutilmente y se relataría una historia original relacionada con el auto o, ni siquiera relativa al auto.

En Emol TV se transmiten entrevistas pagadas que no hace la periodista a cargo de contenidos editoriales, Bárbara Briceño, sino un conductor de Ediciones Especiales.

Eguiguren dice estar empeñada en levantar la muralla china entre el contenido editorial y el auspiciado: “A mí lo que me importa es no engañar a mi audiencia por lo que en la columna central del homepage de Emol nunca encontrarás una nota pagada o brandeada”.

Para Emol el que en la caja diga el nombre del cliente los libera de la necesidad de especificar que un contenido es pagado. Por ejemplo, bajo el nombre de L’Oreal se despliega una nota sobre bloqueadores Vichy y La Roche Posay, en que dermatólogos alertan sobre el riesgo de los rayos UV. Sin embargo, en el interior no dice que es una nota pagada, por lo que si uno llega a través de un buscador parece una noticia cualquiera. Además, sólo un experto en cosméticos podría asociar a esas marcas con L’Oreal.

Javier Neira, editor de Ediciones Especiales Digitales de Emol, reconoce que hacer periodismo de marcas para ellos es más difícil. Su equipo lo integran solo cuatro personas, incluido él, que es quien atiende a los clientes. El contenido brandeado requiere más trabajo y reporteo, pero actualmente tienen un producto editorial llamado Portal Pymes, con noticias del rubro, que es esponsoreado por una telefónica. En Copas del Mundo o Juegos Olímpicos también han generado contenido periodístico, logrando auspicios.

Si un cliente pide que el contenido sea más editorial/periodístico, con una presencia más discreta de la marca, se hace. Sin embargo, el periodismo de marcas no es el fuerte de Emol.

Podcast: El más nuevo de los formatos

El periodista Sergio Fortuño, quien está a cargo de Emisor Podcasting y de dos radios del grupo C13, cuenta que concibieron la estrategia de ingresos de Emisor con publicidad tradicional y con contenidos brandeados.

“Existen dos vías para financiar Emisor Podcasting: contenidos editoriales para nuestras audiencias y el desarrollo de contenidos junto a marcas que no están interesadas en auspiciar, sino en desarrollar una comunicación propia valiéndose de nuestras herramientas”, señala. “Quienes comúnmente esponsorean así son las universidades, que aspiran a que un podcast nuestro subraye un atributo o valor”, agrega.

Caterpillar, por ejemplo, es una marca que crecientemente se ha asociado a la música y las Cat Editions, presentes en Emisor Podcasting, son conversaciones sobre música chilena y sesiones en vivo.

El 40% de los ingresos de Emisor Podcasting es por publicidad y el 60% por contenido de marca.  Sus clientes están, definitivamente, comprendiendo el negocio.

“El podcast brandeado ha prendido más. Le permite a las marcas y a las instituciones editorializar su propuesta de valor”, culmina Fortuño.

Si bien existen más grupos y personas que producen podcasts, es Emisor Podcasting el que fue concebido con un modelo de negocios con contenidos brandeados.

El laboratorio del 13

El ex chico reality Álvaro Balero, hoy gerente de Marketing e Innovación de Canal 13, logró crear Trecelab Taller de Contenidos en 2018. Todo lo que hacen allí es promover sus productos en la televisión abierta.

Es una productora/agencia interna compuesta por creativos, periodistas y realizadores (8 personas). Se plantean como la alternativa a la publicidad tradicional (y se ahorran la agencia) y aspiran a mostrar el propósito de marca de una forma cercana en plataformas de C13.

Aunque se definen como un laboratorio de contenidos, en su página web promueven casi solo productos comerciales donde aparecen rostros del canal, como actores y actrices de teleseries famosas como Pacto de Sangre. Exhiben oberturas (para vender autos, por ejemplo) con Diana Bolocco y Martín Cárcamo, que ostentan un excelente nivel de producción.  Spots, menciones ficcionadas y “lo que se te ocurra”, ofertan en la web. Son como sastres: fabrican a la medida del cliente.

El único contenido de marcas en TreceLab es una serie de microprogramas periodísticos futuristas realizados en Japón por Amaro Gómez Pablos y auspiciado, discretamente, por Entel. Estos reportajes fueron exhibidos en el noticiero central de C13 y durante varios fines de semanas.

En C13 el contenido comercial corre por rutas paralelas. La televisión abierta genera y comercializa su contenido, totalmente desvinculado del digital.

Norman Varas, jefe de Marketing Digital del canal, reconoce que ellos han hecho pocos contenidos brandeados: “Recuerdo uno para Samsung. Era la historia de la impresora, con consejos para la gente respecto de cómo manejar la impresora que tiene en su casa. Es un hecho que vender contenido de marketing es mucho más simple”.

“Si tú llegas con una propuesta de branded content, un gran porcentaje de las marcas no saben ver qué están pagando por su inversión. ¡Si voy a pagar 35 palos por esto, quiero que mi marca se vea!”, es la actitud del cliente, según Varas.

“El branded content aún no está maduro. Aquí el cliente quiere que siempre la gente haga click para llegar a su e-commerce y consuma. Si vas a ofrecer branded content, no llegarás al e-commerce. Si su marca no está tan expuesta, no podrá promover nuevos productos. Cuando es exitosa, una campaña de branded content se viraliza y llega de rebote. Eso sucede cuando es demasiado buena”, añade.

Según Normas Varas, “vender proyectos de contenidos de marcas requiere un equipo de gente que piense, ejecute y sepa vender las ideas. Es caro. Les va a tomar dos o tres veces más tiempo que vender banners o publicidad tradicional”. Por eso, en la plataforma digital de C13 han debido postergar cualquier proyecto de contenido de marcas. Necesitan vender ahora y ya.

La productora de TVN

El contenido de marcas no existe en la televisión abierta. Lo que han creado sus equipos son fórmulas más creativas, que no son spots publicitarios, para obtener ingresos. Surgió de la necesidad de encontrar nuevos modelos de negocios. Aparte de los escuálidos ingresos publicitarios, hubo que generar otra oferta de contenidos.

Un ejemplo: TVN pone a sus rostros del matinal al servicio de un programa especial que produce (es otro matinal) para la comunicación interna del Banco de Chile. Este jamás fue transmitido más que a sus empleados.

Ignacio García, jefe de Servicios Creativos y autor de la idea del Banco de Chile, señala que ellos son una productora de ideas integrada por tres personas y, cuando necesitan equipos de producción, todo está en TVN: “Los otros canales tienen grandes productoras in house y nosotros competimos con ellos”

Lo que genera TVN es contenido de marketing como “La Gran Fonda de Chile”, que pretendió llevar las fondas a la casa de los chilenos durante la pandemia. Fue auspiciado por Coca-cola y por el grupo de radios Iberoamerican.

Los ejemplos son muchos, pero se alejan del concepto de “periodismo de marcas”.

¿Cómo se vende?

El gran problema para el contenido de marcas es que ni los departamentos comerciales de las empresas saben qué es. Es difícil, es lento y caro venderlo. No siempre existen métricas que demuestren al cliente cuánta gente vio su marca en ese contenido que no es publicidad, ni remite a las personas a comprar al e-commerce.

¿Qué es? ¿Por qué pagar por él?

Es un espacio pagado que no es publicidad.

“Hay que evangelizar. Cuando comenzamos, nadie lo entendía muy bien. A veces las marcas quieren que lo suyo sea bien comercial y nosotros somos inflexibles. Con otras, nos pasa lo contrario: una marca no quiere que aparezca su logo y ahí tampoco podemos transar. Ese es un contenido pagado. Esta venta es especializada, a veces tenemos que ir nosotros a explicar y después las áreas comerciales”, dice Alejandro Trujillo, director de Audiencias de COPESA.

El ejemplo del éxito logrado por The New York Times lleva a no desfallecer en las estrategias en pro del periodismo de marcas. De hecho, el Laboratorio de Contenidos de Marca de La Tercera, a mediados del 2020, ya había cumplido el 80% de la meta para el año, aunque no revelaron qué tan ambiciosa era.

En el T Brand Studio del New York Times trabajan más de 100 periodistas, videístas, estrategas y expertos en redes sociales. Ha abierto oficinas en Londres, París y Hong Kong. Ya desarrolló más de 100 campañas. También compraron agencias de marketing y ahora no sólo le prestan servicios al NYT. Inspirados por el periodismo y la innovación del NYT, el T Brand Studio genera historias que ayudan a las marcas a producir impacto mundialmente.

[1] Los ingresos anuales por contenido de marcas (TBrand Studio) no están desagregados del resto de los ingresos digitales.

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Su historia inicia el año 2011, como un proyecto del ingeniero comercial Gonzalo Badal, en conjunto con la licenciada en literatura María José Thomas y el artista visual Carlos Altamirano. Deciden “generar un medio independiente, cercano a las temáticas de medio ambiente y que difundiría contenidos en sintonía con las demandas actuales”, según las palabras Badal, actual director ejecutivo de El Desconcierto.

Gracias a los beneficios generados por la adjudicación de dos proyectos de edición de textos a la editorial Ocho Libros (de la cual Badal es dueño y director editorial), consiguieron el capital inicial para crear El Buen Aire S.A. y así poner en circulación las primeras copias físicas del medio bautizado por Altamirano como El Desconcierto.

En su primera etapa, El Desconcierto funcionó como una revista impresa, la cual tuvo como director al antropólogo y parte del grupo fundador de Izquierda Autónoma, Rodrigo Ruiz. En su formato físico, El Desconcierto se componía casi exclusivamente de columnas de opinión y entrevistas. Tenía una sección denominada “Pensamiento Crítico”, en la cual diferentes académicos publicaban ensayos sobre temas de contingencia, por lo general centrados en temáticas de medioambiente.

Según consigna Badal, la revista alcanzó a publicar solamente dieciocho números, con tiradas de ocho mil ejemplares, los cuales eran distribuidos a diferentes puntos de venta, tanto en Santiago como en regiones.

“En un momento nos dimos cuenta de que se estaba posicionando la revista. Pero desde Concepción recibíamos todos los ejemplares de vuelta. Por medio de un amigo profesor de la Universidad de Concepción me enteré de que las revistas no se estaban distribuyendo. Le escribimos a Meta, los encargados de distribución, que eran parte del grupo COPESA. Ahí nos dimos cuenta de que nos estaban haciendo un boicot. Estábamos perdiendo mucha plata”, señala Badal.

Debido a esto, se tomó la decisión de solicitar todos los ejemplares que se encontraban en bodegas para regalarlos en la romería realizada en el Estado Nacional en conmemoración de los 40 años del golpe militar, realizada en septiembre del 2013. Fue en ese momento, cuando Gonzalo Badal se enteró, al presenciar una conversación entre dos jóvenes que se acercaron a solicitar un ejemplar, que la revista había sido digitalizada por algunos lectores y que también estaba siendo leída en línea.

Motivados por esta experiencia, y tras una serie de estudios por parte de su comité editorial, durante el 2015 la revista comenzó su proceso de digitalización, abandonado su formato físico. Durante esta etapa, El Desconcierto apuntó a convertirse en un medio más “periodístico”, por sobre la difusión de contenidos académicos. En su primera versión se generaron diferentes secciones y se comenzó a trabajar con un pequeño grupo de periodistas encargados de generar contenidos.

Cuando Rodrigo Ruiz abandonó la dirección de El Desconcierto para incorporarse como asesor del alcalde de Valparaíso, Jorge Sharp, fue reemplazado por la cientista política María Francisca Quiroga, quien se incorporaría también como socia de El Buen Aire. S.A. Ella se encargaría de liderar el despegue digital del medio.

En su versión online, el modelo de negocios de El Desconcierto se basó en la incorporación de publicidad programática, publicidad directa y contenidos patrocinados. Si bien desde su directorio señalan que su principal foco publicitario está asociado a universidades y ONG’s, según información extraída de Mercado Público durante los años 2016-2017 se adjudicaron contratos de difusión de avisajes asociados a diferentes ministerios del gobierno de Michelle Bachelet, por un total de $47,8 millones. A su vez, el medio posee desde el año 2018 contratos por avisaje con la Municipalidad de Valparaíso por $16 millones.

Durante la gestión de Francisca Quiroga, el medio comenzó a ampliar sus secciones, incluyendo reportajes. Según Quiroga, el medio se focalizó en demandas sociales y temáticas de género, lo que a su criterio “comenzó a asegurar una audiencia joven, que siempre fueron nuestro público objetivo, preocupada por temáticas como el feminismo y medio ambiente”.

En 2017 El Desconcierto creó una cuenta de Youtube con el objetivo de expandir su presencia en las plataformas sociales. Sin embargo, no fue hasta el estallido social del 18 de octubre del 2019 que la cuenta alcanzó un significativo aumento en sus visitas. El tráfico estuvo impulsado por la creación del espacio “El matinal de los que sobran”, programa de discusión integrado por los panelistas Alejandra Valle, Daniel Stingo y Mauricio Jürgensen.

Durante el año 2020, y tras estar a cargo durante 5 años, Francisca Quiroga abandonó la dirección de El Desconcierto, debido a diferencias sobre la gestión económica de un medio que estaba en pleno crecimiento. El gatillante fueron los acercamientos con el empresario y vicepresidente de Huachipato F.C., Victoriano Cerda, quien ha sido cuestionado por su rol en la polémica venta de la Isapre Más Vida a Nexus. Si bien Gonzalo Badal señaló que Victoriano Cerda no es socio ni influye en El Buen Aire S.A., sí reconoció que hubo reuniones entre él y el directorio durante 2020.

Aunque con Francisca Quiroga emigró también “El matinal de los que sobran” (juntos crearon “La voz de los que sobran”), El Desconcierto ha conseguido hacerse un espacio como uno de los medios digitales más visitados a nivel nacional. Según el sitio de analíticas Similar Web, en octubre El Desconcierto era el décimo sitio de noticias chileno con más visitantes únicos y ocupaba el segundo lugar entre los medios exclusivamente digitales, después de El Mostrador.

Esta consolidación ha ido de la mano con una mayor profesionalización de su trabajo periodístico, tras la incorporación del ex editor de la Unidad de Investigación de Bio Bio, Sergio Jara, como director de prensa, y la inclusión de Claudio Pizarro, ex editor de crónica de The Clinic, como editor general.

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Su productora en terreno fue la periodista chilena Alejandra Carmona López. Con más de 20 años de trayectoria, es co-autora del libro “El negocio del agua” (2019), académica de la Universidad de Chile y recientemente colaboradora del medio neoyorquino y Vice News. El reportaje de poco más de seis minutos consiguió el primer premio en la categoría Cortos en la décima edición de la categoría Digital Storytelling en el World Press Photo y estuvo nominado a un Emmy, uno de los premios más importantes de la industria audiovisual.

¿Desde un inicio la idea fue hacer una pieza audiovisual sobre las mutilaciones oculares dentro del estallido social?

– No. Estuvimos reporteando como siete días, pero sin parar. De 8 de la mañana a 8 de la noche. Yo manejaba, llevé mi auto, porque era más fácil y más rápido. Y cuando llegó Brent McDonald (realizador en The New York Times) con Miguel Tovar (camarógrafo), el primer acercamiento fue para ver qué se puede hacer. En el fondo, desde dónde se iba a cubrir el estallido. Al principio yo le contaba el contexto a Brent, que es lo que tiene que hacer un fixer o productor en terreno: decirle dónde estamos, cómo se han producido los hechos, qué es lo más importante… lo que uno ve.  Yo creo que como a los dos días la decisión ya estaba tomada, después de ir a la UTO, que es la Unidad de Traumas Oculares del Hospital Salvador. Entramos y era una avalancha, una avalancha de gente. No había nadie en esa sala de espera que no tuviera trauma ocular producto de disparos por perdigones de carabineros. Pero es increíble, te estoy hablando de 20 personas sentadas en una sala de espera. Yo creo que ahí no nos quedó ninguna duda que ese era el tema principal.

¿Cuántos días estuvieron en la Unidad de Tratamiento Ocular del Hospital Salvador y cómo fue esa selección de casos?

– Como tres días. Me acuerdo que el primer día que estuvimos ahí nos impactó porque habían muchos casos. Ese día estuvimos todo el día. Todo el día sentados adentro y afuera. A veces llegaba gente y nos decía: “oye, no pueden estar acá”, “se tienen que correr”, pero igual nos quedamos ahí, en la entrada, en un pasillo. La gente le tiene mucho rencor a los medios de prensa, sobre todo nacionales, entonces cuando nosotros decíamos que éramos de afuera, del New York Times, cambiaba totalmente la percepción. Tenían mucha desconfianza respecto al futuro, respecto a lo que iba a pasar, respecto a las prótesis, a cuánta plata iba a salir de su bolsillo. La gente estaba muy asustada.

¿Cómo fue reportear en un contexto en el que las autoridades eran reacias a hablar con la prensa? 

– No nos quisieron atender. Insistimos en el gobierno con todos los encargados de prensa posible, yo mandé todas las cartas del mundo, a Carabineros, a toda la gente que nos pudiera atender del gobierno, le escribimos a todas. Y no una vez, ochenta veces. Y ellos simplemente no nos querían atender, entonces el último día dije, “bueno, tenemos que pillarlos en una pauta nomás”. Entonces los fuimos a buscar a una pauta que era justamente de la Intendencia y era con algunos alcaldes y ahí iba a estar Gonzalo Blumel (entonces ministro del Interior). Y esa era la única forma. Ahí Blumel dice: “Hablen con mi encargada de prensa” y obvio que no nos pescaron. Ellos no querían hablar y creo que fue un gran error. Comunicacionalmente, lo mejor hubiese sido que ellos pudieran dar una respuesta respecto a lo que estaba pasando, pero no le dieron importancia.

¿Qué consideraciones debe tener la investigación en temas de abusos a los derechos humanos? 

– Es la pregunta que se hace todo el mundo y sobre todo los estudiantes: ¿cómo voy donde alguien con trauma ocular?, ¿le vuelvo a preguntar?, ¿lo revictimizo?, ¿cómo hago yo esa entrevista? Y yo creo que ahí el periodista es fundamental. En el fondo, si tú no cuentas esa realidad, no la va a contar nadie. Yo creo que hay que tener sutileza, ser respetuoso. En algunos territorios se quejan de eso, como viene el periodista, “chupa toda la sangre y se va y nosotros quedamos sin nada”. Nosotros teníamos la convicción de que lo que estábamos contando tenía que remecer algunas conciencias o, por lo menos, ser una voz que le contara al mundo respecto a los atropellos de los derechos humanos que estaban ocurriendo en Chile. Esa era una conciencia que por lo menos yo tenía, para no hablar por todo el equipo.

-Yo consideraba que era importante contar eso y siempre con mucho respeto, siempre preguntándoles muchísimo a ellos hasta dónde querían llegar, qué querían contar, qué querían mostrar. Recuerdo una vez que estábamos caminando por la Alameda y había un niño en silla de ruedas y decía: “Hasta que la dignidad se haga costumbre”, en un cartel. Y cuando ellos nos vieron pasar esa imagen se deshizo y empezaron a saludar a la tele y yo le digo a Brent: “¿Les digo que se pongan como estaban antes?”. “No”, me dice, porque eso sería como un montaje. Y a mí me llamó la atención, porque aquí cualquiera lo podría haber hecho. La cámara en general registra sólo lo verdadero. Lo que la gente quiere contar, lo que nace, no hay nada inventado, nada gatillado por nosotros, salvo las preguntas. Yo creo que desde ese respeto se tienen que contar siempre los temas de derechos humanos y los periodistas no podemos callarnos frente a eso. Tenemos que buscar la forma de contarlo, pero no restarnos de eso por miedo a que vayamos a revictimizar. Tenemos que seguir protocolos, entender cuáles son esos protocolos de respeto a los demás, pero no restarnos, no restarnos nunca. Porque en el fondo nosotros somos guardianes y garantes también de la democracia. O sea, un país sin periodismo es un país sin democracia.

¿Qué significa para ti, como periodista chilena, estar mostrando lo que ocurrió en el estallido y que sea tan impactante internacionalmente?

– Tantos días de trabajo a full y que haya un reconocimiento es rico, es bueno, pero no sé si es lo más importante. ¿Sabes qué es lo más importante para mí? Que este premio internacional dice que hay cosas que aquí en Chile no se hicieron, que la prensa nacional dejó de hacer y a mí me gustaría que ese fuera el llamado más importante o que fuese no un llamado, sino que una reflexión. Lo más importante que me deja a mí este premio no es solamente la alegría de estar nominada o recibir un premio tan importante como el World Press Photo o un Emmy, sino que la reflexión es mucho más interna, es como ¿qué estaban haciendo los medios nacionales cuando nosotros estábamos ahí registrando los estallidos oculares? Si eso genera tanto impacto afuera es porque de verdad es impactante. ¿Por qué no lo estábamos contando nosotros aquí adentro?, ¿por qué no lo estaban contando los canales de televisión?, ¿por qué no lo estaban contando los diarios sin parar? Esa es la reflexión más profunda que yo hago, que tiene que ver con el periodismo chileno más que nada.

¿Qué historias en esta línea estás desarrollando o te gustaría seguir investigando? ¿Cuáles son las historias urgentes que hay que contar?

– Creo que hay que empezar por desinflar este país. Yo siempre he vivido en Estación Central, en la Villa Portales. Ahora vivo en Ñuñoa, pero siempre viví en Estación Central. Mi papá todavía vive allá y no he dejado de ir a verlo, con los cuidados necesarios, no he dejado de ir a verlo. Con máscara, con mucho cloro, nos cuidamos harto y de verdad, el hambre, la gente en la calle, nunca paró, nunca se detuvo. Yo cada vez que iba a Estación Central la gente estaba con sus puestos, con sus pañitos vendiendo cosas, porque ese es el país, ese es Chile. Chile es Truman Show, todo el rato. Es como un país ficticio que vive en una escenografía que no es real y yo creo que lo que hay que contar es eso: ¿cómo va a seguir viviendo esa gente?, ¿cómo van a vivir las personas con unas pensiones miserables?, ¿con los precios por las nubes en las que están las cosas?. O sea, es incomprensible que haya subido tanto el costo de la vida.  Yo creo que nos falta harto por contar respecto al país real y eso también está ocurriendo con el estallido y la pandemia. Finalmente la pandemia desnudó las peores desigualdades de Chile, mostró todas las hilachas del sistema económico y los periodistas tenemos que estar ahí, tenemos que contarlo. Dejar de venerar a las autoridades como si fueran, no sé, Ganesha. Nosotros estamos para contar esa realidad y tenemos que poner todo eso al servicio de las personas, para eso estudiamos periodismo. 

Parte de la prensa tradicional ha perdido credibilidad en Chile debido a la cobertura del estallido social, ¿qué llamado le harías a las nuevas generaciones de periodistas frente a esta situación?

– Mi principal llamado es que no pierdan el foco de lo que es verdaderamente el periodismo. Yo sé que de repente es fácil “caer en el click” y hacer una nota de un personaje súper fashion, por ejemplo, Naya Fácil de Instagram, pero los periodistas no estamos para eso. Los periodistas estamos para fiscalizar al poder y eso no se nos puede olvidar nunca. Aunque suene cliché. Somos la voz de esas miles de personas que no pueden contar lo que está pasando en sus barrios, lo que viven con el narco, los que mueren en las listas de espera, los que son testigos de licitaciones falsas, truchas. Nosotros estamos para contar todo eso y yo sé que las nuevas generaciones también tienen miedo. Porque en este caos y en esta situación terrible de los medios de comunicación -que es la peor crisis que yo he visto- entiendo que haya un susto respecto a ¿dónde voy a trabajar?, ¿qué voy a decir? Pero yo de verdad creo que los medios no pueden morir, porque si los medios de comunicación mueren, no hay democracia.

*Este artículo fue publicado originalmente en septiembre de 2020 en Vergara240.

Fotos gentileza de Alejandra Carmona.

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