“Gracias a la vida”, titulaba el diario argentino Página 12 el día después de la elección de de Gabriel Boric a la presidencia. “Feminista, millennial y swiftie” (fan de Taylor Swift), lo describía otro medio trasandino. “Más cómodo en bermudas que usando corbata”, agregaba otro. Se repetía el retrato del nuevo presidente como un líder estudiantil que, con solo 36 años, llegaba al poder y representaba a la nueva izquierda latinoamericana.
En general, en el mes de marzo, la prensa exhibía una miraba favorable de este líder que reunía las características clásicas de un buen vocero: joven, con un relato épico y articulado. Justin Trudeau, en Canadá, encarnó algo similar, pero su conocimiento internacional se ha multiplicado exponencialmente.
Anteriormente solo el triunfo de Salvador Allende, el golpe militar y la reconquista de la democracia, habían sido motivos para que este país obtuviese tanta atención global.
Chile y el gobierno, sin embargo, está ahora repitiendo un antiguo error: desperdiciar una oportunidad única para fortalecer y promocionar su imagen país, ignorando así las herramientas de la comunicación estratégica para conseguir apelar a audiencias globales.
Crecientemente, las decisiones de los gobernantes —tanto en temas nacionales como internacionales— están influidas por la opinión pública local. Un número cada vez mayor de países han entendido que, en el actual contexto internacional, la diplomacia moderna no puede relacionarse únicamente con las elites, sino que se debe dialogar con distintos públicos. Esta visión —cristalizada en los conceptos de “diplomacia pública” y de “poder blando”— es el pilar fundamental en las estrategias de las naciones y líderes que buscan influir. Y la forma para relacionarse con audiencias volátiles y escépticas es, justamente, a través de los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales. En un clima de desconfianza global, la prensa mantiene su influencia, credibilidad y cercanía.
Indiferente a esto, Chile no ha sido capaz de desarrollar estrategias comunicacionales atractivas, que cuenten con los recursos necesarios y que trasciendan a los gobiernos de turno.
Por ejemplo, la Fundación Imagen de Chile, organismo público encargado de “promover la imagen de Chile en el mundo, aumentando su reconocimiento, reputación y preferencia en el mercado internacional”, trabaja casi exclusivamente en hacer marketing de algunos aspectos del país. No mantiene una relación estratégica, permanente y de mutua conveniencia con los medios internacionales. Y los agregados de prensa de las embajadas, que para otros países son los ejecutores de las directrices comunicacionales de sus cancillerías, son cargos que, muchas veces, se usan para pagar favores políticos.
El ministerio de Relaciones Exteriores tampoco cuenta con expertos en construir y monitorear la imagen del país. La misión principal del jefe de prensa de la Cancillería es asegurar una cobertura positiva del ministro o ministra en los medios locales.
Tal como le ocurre a la mayoría de los países, hacer que Chile sea noticia es difícil. En un mundo saturado de información, de mensajes atractivos y de sofisticadas estrategias de relaciones públicas; la tarea de ganar la atención de las audiencias es hoy más compleja. La experiencia de las naciones que han podido construir e, incluso, modificar su imagen internacional, demuestra que esto se logra con planificación, buenas historias, mensajes coherentes y veraces… y dinero.
Chile no ha invertido en la creación de un relato consistente y novedoso que genere un clima de buena voluntad y confianza que podrían ayudar a enfrentar futuras crisis.
Más que propaganda, publicidad o marketing, lo que los medios y sus públicos buscan son contenidos originales. Si Chile quiere posicionar sus mensajes en la agenda global, debe empezar por romper su silencio. Si no somos capaces de contrarrestar las noticias negativas sobre nuestra situación política y económica —que ya comienzan a aparecer en los medios internacionales — Chile, tal como ocurre con varias naciones de la región, se transformará en sinónimo de una mala noticia.
*Periodista y socio fundador de Vanguardia Comunicación
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